Все начинается в поезде. Молодая женщина, погруженная в свои мысли, убаюкана мерным стуком колес. Молодой человек проходит мимо. Он влюбляется в ее духи, в ее шею, в ее ауру. Случай сводит их снова и снова. На протяжении всей ночи шлейф CHANEL № 5 приводит мужчину к купе незнакомки, но он не осмеливается постучать. Спинами они прислоняются к двери, разделяющей их, они ждут, они дышат в такт. В купе женщины мягко покачивается флакон духов, мерцающие блики золотой жидкости отражаются на ее лице. Несколько капель CHANEL № 5 – и ночь погружается в томную нежность. С наступлением рассвета их души уже пленены. Их будущее могло бы стать образом CHANEL № 5 – утонченное, чувственное, интимное.

Они достигают конца пути. Она ищет его глазами, но тщетно. В городе, полном шума и запахов, они вновь теряют друг друга. Судьба любит играть людьми, но перед CHANEL № 5 устоять невозможно. Он находит ее именно в тот момент, когда она уже близка к отчаянию. Они встречаются в центре «мозаики» – это тонкий намек на страсть Коко Шанель к византийскому искусству. На экране как по волшебству появляется сияющий символ: переплетающиеся буквы «С» – логотип CHANEL. Время словно остановилось. Аромат № 5 соединил две судьбы.

Она. Женщина CHANEL № 5.

Женщина, которая путешествует в ночном поезде,– это необычная женщина…

Немногие мужчины достойны ее – ведь она слишком ценит свою свободу. Как она понимает элегантность? Это, вне сомнения, естественность. Элегантность, внешняя и внутренняя, скрывается в самой ее природе, это элегантность яркой и утонченной личности. Она не может представить свою жизнь без духов. Ей хорошо известно, что у женщины, которая не пользуется духами, нет будущего. Она всегда была предана CHANEL № 5. Сокровенный, роскошный, неподвластный времени, этот аромат – отражение ее самой. Без него она чувствовала бы себя так, словно лишилась своей тени, своей ауры. Несомненно, она – само воплощение CHANEL № 5.

Он. Кто этот незнакомец, покоренный женщиной CHANEL № 5?

Он – плоть от плоти романтического героя, обладатель изысканных манер человека благородного происхождения, получивший наследство и предпринимающий большое путешествие по Европе, по примеру английских поэтов XIX века.

В тот миг, когда он проходит мимо этой притягательной женщины и ощущает ее чувственный и невероятно изысканный аромат, он понимает, что только что взглянул в лицо своей судьбе. Рискнет ли он позволить жизни идти предначертанным путем? Он решает, что не будет искать ее, когда они приедут в Стамбул, потому что знает: им суждено встретиться снова. Он не играет с судьбой, он безумно влюбляется в уникальную женщину – женщину CHANEL № 5.
CHANEL № 5.
«Аромат, не похожий на своих предшественников. Аромат для женщины, который пахнет женщиной»
Габриэль Шанель

СОЗДАНИЕ CHANEL №5

В мире есть всего несколько парфюмерных шедевров, которые выдержали проверку временем и до сих пор любимы многими женщинами независимо от возраста или национальной принадлежности. Самыми знаменитыми являются, конечно, легендарные духи «Шанель №5″ (Chanel №5). Будучи совместным творением Коко Шанель (Coco Chanel) и парфюмера Эрнеста Бо (Ernest Beaux), «№5″ имеет и свою историю. В 1920 году мадемуазель Шанель познакомилась в Биаррице с Великим Князем Дмитрием Павловичем Романовым – членом царской семьи Романовых. Через какое-то время всем друзьям стало очевидно, что они нравятся друг другу, несмотря на разницу в возрасте (князь был на 11 лет моложе Коко). Весь следующий год Коко Шанель и Дмитрий Романов провели вместе и именно в этот период появились ее первые духи – «№5″. Дело в том, что Великий Князь Дмитрий представил Шанель бывшему придворному парфюмеру семьи Романовых – Эрнесту Бо.
Эрнест Бо работал химиком и парфюмером в центре парфюмерии тех времен – городе Грасс во Франции. Именно это знакомство навело Шанель на мысль создать духи под своим именем. В отличие от бытовавших тогда цветочных композиций, которые основывались на натуральных цветочных эссенциях и быстро испарялись после открытия флакона, «№5″ базировались на 80 различных ингредиентах, что делало аромат более стабильным и абстрактным. Конечно, сами духи были составлены Эрнестом Бо, который работал над ними несколько месяцев и сделал множество разных образцов. Мадемуазель Шанель сама отбирала понравившиеся композиции, пока не нашла то, что хотела – отражение образа женщины «от Шанель». Во время одной из проб она выбрала наугад флакончик с номером 5, и запах ей очень понравился. Так случилось, что своей счастливой цифрой Шанель также считала 5, именно поэтому духи получили такое название.
Но «№5″ знамениты в мире парфюмерии не этим, а своей необычной, революционной композицией – в них концентрация синтетических веществ – альдегидов – была очень высока, что было неслыханно для того времени. Согласно легенде Эрнест Бо просто ошибся при их дозировке, но именно необычность аромата понравилась Шанель.
Сама композиция духов является очень простой, что, однако не мешает им проявлять все свои ноты в роскошном букете. Это и иланг-иланг с Коморских островов, и цветок апельсинового дерева, за которыми следует сочетание жасмина с полей Грасса и майской розы, дополненные альдегидами. В глубине – сандаловое дерево из Майсора и бурбонский ветивер, придающие духам их особый характер.
Туалетные духи на основе оригинальных были созданы в 1986 году парфюмером «Шанель» Жаком Польжем («Шанель» – единственный на сегодня модный дом, который имеет собственного парфюмера). В заключение стоит добавить, что сотрудничество Шанель и Бо дало миру также такие духи как «Шанель №22″ (Chanel N22), «Буа дезиль» (Bois des Iles), «Кюир де Русси» (Cuir de Russie) и «Гардения» (Gardenia).

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ШАНЕЛЬ

«Шанель № 5″ – эта призрачная мечта, открывавшая любые души эпохи «Березок» и запрещенного капитализма, мечта советской женщины, не избалованной роскошью – детище Габриэль Шанель, вошедшей в мир моды под странным именем Коко. Она, как сказал кто-то из журналистов, «правит миром без помощи парламента дольше, чем кто-либо из министров». Габриэль любила цитировать Поля Валери: «У женщины, от которой пахнет плохими духами, нет будущего». В своей маркетинговой политике «Шанель» изначально сделала ставку на знаменитостей. Этот выбор был не случаен – в списке жертв «Шанель № 5″ числились самые красивые женщины столетия. Эти духи были непременным атрибутом Жаклин Кеннеди, что не могло остаться незамеченным широкой публикой. А ее главная соперница – Мерилин Монро, сама того не сознавая, сделала «Шанель» неоценимый промоушн. Когда журналисты попытались узнать у нее, в чем она предпочитает спать, самая желанная блондинка столетия улыбнулась и сказала, что на ней остается лишь «Шанель № 5″. Это заявление произвело фурор, за несколько дней было распродано несколько миллионов флаконов духов.

Вначале «Шанель № 5″ рекламировала сама Коко Шанель. Также использовались фотографии флакона духов, сделанные известным мастером камеры Хорстом (Horst). Первым всемирно известным лицом «Шанель № 5″ стала знаменитая французская актриса Катрин Денев (Catherine Deneuve).

Следующей знаменитостью, ставшей лицом Шанель стала модель Кароль Буке, снявшаяся к тому времени в фильмах Луиса Бунюэля, Фрэнсиса Форда Копполы, Бертрана Блие и своего мужа Жерара Депардье. Буке пришла в «Шанель» в 1986 г. Она создала новый образ Chanel № 5 – более смелый и демократичный. Кроме аромата № 5 Кароль рекламировала всю гамму продукции Chanel – парфюмерию, косметику, одежду, аксессуары, часы и украшения.

ПЕРЕВОПЛОЩЕНИЕ

Накануне празднования 75-летия аромата, в 1996 г., Chanel № 5 меняет упаковку. В выработке нового варианта флакона использовались работы Энди Уорхола (Andy Warhol), легендарного художника, крестного отца поп-арта, в свое время работавшего на «Абсолют» и предложившего оригинальную рекламную концепцию для шведской водки. Место традиционного белого фона на упаковке заняли четыре различных оттенка. Шелкографии Энди в оригинальном исполнении, а также переработанные компанией Depthography, Inc. в серию анимированных компьютерных баннеров были представлены на праздновании 75-летней годовщины Chanel.

1999 год ознаменовался очередным креативным прорывом. В ту пору «Шанель» уже обзавелась новым «лицом» – актрисой и моделью, канадской красавицей Эстеллой Уорен (Estella Warren).

В конце 2000 г. компания предприняла попытку изменить имидж «Шанель № 5″. Осенью 2000 г. был выпущен спрей (духи с распылителем) «Шанель № 5″ с запасными блоками в новом дизайнерском оформлении. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумку с цифрой «5″. Такие прозрачные косметички были на волне молодежной моды того времени. Рекламные усилия сконцентрировались на идее легкости использования и портативности нового спрея. «Шанель № 5″ как спутник молодой девушки – вряд ли во времена Коко Шанель подобная идея кому-нибудь пришла бы в голову.

Одним из мотивов перепозиционирования «Шанель № 5″ была отчаянная попытка уйти от стереотипных представлений о старомодности Дома Шанель. Компания также хотела омолодить аудиторию лояльных потребителей классических духов, избавившись от громоздкого и благопристойного имиджа. Очевидно, что основным средством коммуникации для кампании с упором на молодежь стал Интернет. В том же году «Шанель» решил уйти из рекламы на телевидении (с широким охватом) в некоторых регионах. Так, в 2000 г. реклама «Шанель № 5″ в Соединенном Королевстве переместилась в глянцевые журналы, предполагающие более тесный контакт с целевой группой. В 2000 г. Chanel № 5 потратила 1,6 млн фунтов стерлингов на рекламу в журналах в Великобритании (на 60% больше по сравнению с прошлыми суммами). Апогеем активности, как и ожидалось, стали предрождественские недели, в то время как в январе, августе и сентябре того же года модулей «Шанель» в журналах не было. Такие усилия не могли не принести плодов. В 2000 г. «Шанель № 5″ отвоевала 4,8% парфюмерного рынка в Британии (4,2% в 1999 г.). И даже получила награду как лучший рекламодатель в глянцевых журналах Consumer Magazines Brand Advertiser Award. Совсем недавно, в конце 2001 г., «Шанель» приняла решение снять продолжение ролика про Красную Шапочку. По замыслу компании, герои ролика останутся те же: женщина, волки, Париж и Chanel № 5.

Во многом благодаря строго продуманной стратегии и последним рекламным ходам Chanel № 5 по сей день остается самым продаваемым ароматом в Европе. Представители Дома Шанель видят разные причины в успехе аромата № 5. Жак Полж (Jacques Polge), известный как «нос» компании, говорит: «Chanel не производит множества ароматов. Стратегии компании не свойственны нововведения. Если вы производите слишком много брендов, новый запах просто замещает старый, и вы не можете создать семью парфюма».

ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ

ЗНАМЕНИТЫЙ ЛОГОТИП Chanel – две литеры «С», одна из которых перевернута, впервые появился в 1921 г. на бутылке «Шанель № 5″.

APT-ДИРЕКТОРАМИ рекламных кампаний «Шанель № 5″ в разное время были: Ричард Аведон (Richard Avedon), Ж-П Гуд (J-P Goude), Ридли Скотт (Ridley Scott), Хельмут Ньютон (Helmut Newton), Беттина Реймс (Bettina Rheims) и Люк Бессон (Luc Besson).

«ШАНЕЛЬ» обладает двумя одушевленными органами чувств – носом и глазом. «Нос» компании – главный парфюмер Жак Полж (Jacques Polge). «Глаз» и по совместительству арт-директор Chanel Fragrance & Beauty – Жак Елло (Jacques Helleuot). Елло – человек с потрясающей интуицией, как отзываются о нем в компании, ответственен за имидж бренда с первой и до последней детали.